Revoluția mărcilor proprii: Cum redefinește PLMA 2026 standardele de inovare în retailul global

Scris de Dorinel Niculae

Vineri, 07 August 2026

---

Pentru industria cărnii și a alimentelor perisabile din România, evoluția mărcilor proprii - care dețin deja o cotă de valoare de peste 40% în multe piețe europene - reprezintă atât o provocare competitivă, cât și o oportunitate uriașă de volume stabilite prin parteneriate strategice cu marile lanțuri de retail. De la concepte inovatoare, cum ar fi alimentele îmbogățite cu colagen sau creatină, până la expansiunea categoriilor de snacks-uri și produse gata de consum, retailul modern își transformă mărcile proprii în branduri de sine stătătoare, cu o identitate puternică și o rețetă curată.

 

În cele ce urmează, vă prezentăm radiografia completă a tendințelor globale din retail și datele statistice de ultimă oră furnizate de NielsenIQ și Circana în cadrul PLMA 2026, un ghid esențial pentru producătorii și procesatorii care doresc să își securizeze viitorul la raft.

 

PLMA 2026: O lume a ideilor dedicată mărcilor private

 

Cumpărătorii tineri sunt foarte atenți la sănătate. Produsele funcționale cu nutrienți adăugați, cum ar fi electroliții, colagenul sau creatina, răspund perfect nevoilor lor. De asemenea, aceștia optează pentru produse de autobronzare pentru a preveni expunerea la niveluri nesănătoase de radiații solare. Modul în care mărcile proprii se conectează la aceste tendințe, dar și la multe altele, a putut fi observat în cadrul expoziției internaționale PLMA 2026 „World of Private Label”, organizată pe 19 și 20 mai la Amsterdam.

 

Ediția din 2026 a acestui salon anual a demonstrat relevanța tot mai mare a mărcilor proprii pentru consumatorii și retailerii de produse alimentare din întreaga lume. Ceea ce reprezintă podiumurile de modă din Paris pentru designul vestimentar global, reprezintă expoziția PLMA pentru bunurile de larg consum (FMCG) din segmentul mărcilor proprii. Vremea în care produsele de brand erau unicii trendsetteri în dezvoltarea și designul de noi produse a apus. Comunitatea globală a mărcilor proprii își asumă din ce în ce mai mult acest rol.

 

Produse captivante și inovatoare la „World of Ideas”

 

Secțiunea PLMA’s World of Ideas – dedicată inovației, tendințelor și dezvoltării de noi produse – a fost relocată în RAI Auditorium Lounge, chiar în inima expoziției. Aceasta a fost o atracție majoră pentru descoperirea produselor FMCG de ultimă generație în cadrul „Amsterdam Private Label Catwalk”, prezentând produse inovatoare cu combinații îndrăznețe de arome, cum ar fi bubble tea în iaurt, înghețată de mango cu sos de chili și chipsuri de cartofi cu aromă de capere. Zona a inclus, de asemenea, prezentări spectaculoase ale unor produse populare din noua generație, precum shot-urile de colagen, băuturile cu electroliți și produsele K-beauty, confirmând agilitatea și viziunea de viitor a industriei.

 

În sectorul non-food, au fost expuse articole remarcabile, cum ar fi produsele de hidratare a pielii faciale cu o combinație unică de ser și spray, dar și articole care utilizează deșeurile post-industriale ca resursă circulară. Un exemplu a fost o tigaie de gătit creată din deșeuri de cafea și capsule de cafea din aluminiu reciclat, cu mânere realizate din fluxurile reziduale rezultate din procesarea gumei de mestecat. „O vizită la expoziția PLMA ne ajută să ne menținem și să ne extindem rețeaua și ne inspiră să aducem și mai multă valoare cumpărătorilor”, a comentat un retailer. În doar două zile la Amsterdam, expoziția PLMA a oferit un tur mondial al inspirației în materie de mărci proprii, oportunități de networking și un potențial uriaș de afaceri pentru viitor.

 

Tendințe în Retail și Expoziția de Produse Noi

 

În zona Retail Trends, vizitatorii au descoperit modul în care retailerii traduc cele mai recente tendințe din sectoarele food și non-food în game de mărci proprii. Tendința de orientare către sănătate duce la crearea de alimente sănătoase, eventual îmbogățite cu ingrediente funcționale, și de alimente de tip convenience în porții mai mici.

 

Îndepărtându-se de alimentele ultra-procesate, au fost prezentate produse marcă proprie cu un număr limitat de ingrediente evidențiate direct pe ambalaj. În sectorul non-food, s-au remarcat produsele de îngrijire personală, cum ar fi gamele de îngrijire a pielii bazate pe știință, ambalate în mod modern și minimalist.

 

New Product Expo a găzduit aproximativ 300 de produse alimentare și nealimentare, prezentând noutăți care vor putea fi văzute pe rafturi în viitorul apropiat. Articole interesante și îndrăznețe, cum ar fi pastele tartinabile din alge marine cu ghimbir, granola îmbogățită cu creatină, jucării robotizate pentru pisici, lumânări cu LED controlate prin telecomandă cu temporizator sau un aparat portabil de făcut sifon.

 

„Modul în care retailerii traduc tendințele în sortimentele lor de mărci proprii este fascinant. Acest lucru, alături de numeroasele produse noi introduse la nivel mondial, face ca vizita la World of Ideas să fie cu adevărat motivantă”, a declarat un vizitator.

 

Premiile „Salute to Excellence”

 

În cadrul secțiunii World of Ideas au fost expuse și cele 106 produse alimentare și nealimentare premiate ca fiind cele mai bune mărci proprii, provenind de la 46 de retaileri din 24 de țări. În plus, au fost expuse cele 24 de vinuri marcă proprie premiate. Aici, trecerea către vinuri mai ușoare și vinuri spumante este clar vizibilă. Vinurile cu conținut scăzut de alcool atrag atenția, însă vinul fără alcool rămâne încă o opțiune de viitor. Câștigătorii au vizat în mod evident nevoile consumatorilor din noua generație.

 

O comunitate efervescentă

 

Utilizând toate halele centrului expozițional RAI Amsterdam, numărul de expozanți a crescut în acest an la un nivel record de 3.350 de companii. Acest lucru demonstrează importanța tot mai mare a mărcilor proprii pentru consumatori și relevanța strategică în creștere pentru retaileri.

 

„Am avut o ediție excelentă, cu un trafic intens de vizitatori la standul nostru, inclusiv mulți reprezentanți ai marilor retaileri”, a declarat un expozant. „Zona World of Ideas reflectă efervescența comunității mărcilor proprii, care răspunde continuu nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor”, a comentat președinta PLMA, Peggy Davies. „Anul viitor, vom introduce noi îmbunătățiri formatului nostru pentru a face expoziția internațională și mai pregătită pentru viitor.”

 

Modificările aduse structurii expoziției vor putea fi experimentate la ediția de anul viitor de la Amsterdam. Salvați datele: 25 și 26 mai 2027, la Centrul Convențional RAI din Amsterdam.

 

Mărcile proprii sunt „profund înrădăcinate” în piață

 

Supermarketurile reprezintă cel mai influent canal pentru mărcile proprii și produsele de brand în eforturile lor de a câștiga inimile, mințile și portofelele cumpărătorilor europeni. Potrivit companiei de cercetare de piață Circana, mărcile proprii sunt acum profund înrădăcinate pe piața de produse alimentare din Europa, având cote de valoare de peste 40% în multe țări europene.

 

Acest lucru poate fi obținut doar prin transformarea mărcilor proprii în adevărate „branduri” private, a căror relevanță strategică pentru retaileri este clară. CEO-ul Carrefour, Alexandre Bompard, vizează o cotă de 40% din venituri pentru mărcile proprii ale retailerului francez. El este pe cale să își atingă această ambiție, deoarece în ultimii ani această cotă a crescut de la 25% la 38%.

 

În revista franceză de profil LSA, Bompard afirmă că acesta este rezultatul unei strategii de reînnoire și inovare. „În fiecare an, aproape un sfert din gama noastră de produse va fi reînnoită, cu 4.000 de inovații anuale, dintre care 1,000 provin de la brandurile noastre Carrefour”, spune Bompard, care își extinde aspirațiile corporative dincolo de inovație: „Jumătate din veniturile Carrefour trebuie să contribuie la o alimentație mai sănătoasă.”

 

Studiile realizate în rândul cumpărătorilor din Europa arată că peste jumătate dintre consumatori optează acum în mod activ pentru mărci proprii în cel puțin cinci categorii de produse. Cumpărătorii sunt mai conștienți de prețul coșului zilnic și aleg mărcile proprii dacă economiile realizate sunt semnificative. Retailerii susțin acest comportament prin grile clare de prețuri, afișarea vizibilă a prețului pe unitate și game puternice pe segmentul entry-level (economic). Publicația menționează că încrederea în aceste „branduri de supermarket” este mai mare ca niciodată. Rețetele îmbunătățite, ambalajele modernizate, listele de ingrediente mai curate și aprovizionarea transparentă ajută la repoziționarea mărcii proprii ca o alegere zilnică de încredere, atât la raft, cât și online.

 

Conform datelor NielsenIQ, cota mărcilor proprii în 17 țări din Europa este în creștere. Cota a crescut la 38.8% (pe baza datelor MAT W52 2025, înregistrând un plus de +0.33% puncte procentuale față de MAT W52 2024). NielsenIQ a analizat 17 piețe pentru Raportul de Piață PLMA 2025 și a observat o creștere a mărcilor de distribuitor în 12 din cele 17 țări. Piețele europene rămân unele dintre cele mai mari piețe de mărci proprii la nivel global. Douăsprezece piețe raportează acum cote ale mărcilor proprii de peste 30%, în timp ce opt piețe depășesc 40%. Țara cu cea mai mare cotă din cele 17 țări monitorizate este Elveția, cu 52.3%, fiind singura țară cu o cotă de valoare de peste 50%, ceea ce reprezintă mai mult de 14 miliarde de euro.

 

Performanța la nivel de țară

 

Cea mai puternică creștere a cotei mărcilor proprii a fost înregistrată în:

 

• Spania: +1.1%

• Austria: +0.9%

• Portugalia: +0.7%

• Țările de Jos: +0.5%

 

Cele mai mari piețe ale Europei - Germania, Regatul Unit și Franța – au o cotă colectivă a mărcilor proprii de 40.4%, această cotă crescând cu +0.3% față de anul trecut. Cea mai mare creștere a cotei pe aceste piețe mari este vizibilă în categoriile Produse de Cofetărie & Snacks-uri (+0.6%) și Alimente Perisabile (+0.4%).

 

Spania și Portugalia au câștigat o cotă de piață de +1.0%. Cea mai mare creștere este vizibilă la Cofetărie & Snacks-uri (+1.8%), iar în sectorul non-food, categoriile Îngrijirea Casei și Sănătate & Frumusețe au crescut cu 1.7%, respectiv 0.7%. O scădere a cotei a fost înregistrată la Hrană pentru animale de companie (-1.1%).

 

În Belgia și Țările de Jos, cota colectivă a mărcilor proprii a crescut cu +0.2%. Categoria cu cea mai mare creștere a fost Îngrijirea Sănătății (+1.0%), stimulată în principal de segmentul pentru creșterea masei musculare și controlul greutății, reflectând interesul tot mai mare al consumatorilor pentru nutriția sportivă. Categoriile care continuă să scadă sunt Hrană pentru animale (-2.1%), Îngrijirea Casei (-1.1%) și Alimente Congelate (-0.4%).

 

În Europa de Est, cota mărcilor proprii este în creștere (+0.4%), cea mai mare evoluție fiind vizibilă la Alimente Ambientale / Conservate (+1.4%), Alimente Perisabile (+0.8%) și Alimente Congelate (+0.7%).

 

Țările scandinave au înregistrat o creștere ușoară (+0.1%). Categoriile cu cea mai mare creștere sunt Sănătate & Frumusețe (+0.4%) și Cofetărie & Snacks-uri (+0.3%). Cu toate acestea, s-au înregistrat scăderi în 7 din cele 11 categorii, în frunte cu Hrana pentru animale (-1.3%).

 

Conform datelor NielsenIQ, categoriile Cofetărie & Snacks-uri, Alimente Perisabile și Alimente Ambientale reprezintă top 3 categorii de creștere a cotei de valoare a mărcilor proprii, cu o medie de 48.3%, reprezentând în total 258 de miliarde de euro în cele 17 țări europene monitorizate. Per ansamblu, vânzările de mărci proprii au crescut cu 15.3 miliarde de euro. „Cercetările NielsenIQ arată că valoarea mărcilor proprii în Europa depășește în prezent 387 de miliarde de euro, devenind o adevărată forță în retail”, a comentat Peggy Davies, președinta PLMA.

 

Marca proprie: „un element esențial pentru orice coș de cumpărături”

 

Conform unui studiu internațional realizat de Simon-Kucher, o companie de consultanță axată pe strategii de preț și creștere a veniturilor, aproape toți consumatorii (96%) afirmă că mărcile proprii sunt esențiale în coșul actual de cumpărături.

 

„92% dintre cumpărători consideră că mărcile proprii au o calitate egală cu cea a produselor de brand, iar 83% le consideră la fel de sustenabile”, a declarat Alexander Bilsing, partener în cadrul Simon-Kucher, în timpul unei prezentări din martie 2026 la Programul de Educație Executivă al PLMA.

 

„Pentru produsele de bază, 88% cumpără mărci proprii în mod regulat. Pentru produsele cu valoare mai mare, procentul este de 68%, și chiar și pentru produsele premium/exquisite, o majoritate de 52% dintre cumpărători aleg în mod regulat o marcă proprie.”

 

O privire mai atentă asupra departamentelor ne arată că, de departe, cei mai mulți cumpărători (59%) se concentrează pe mărcile proprii atunci când caută articole de uz casnic nealimentare, cum ar fi sacii de gunoi, folia de aluminiu sau bateriile.

 

„De asemenea, în cazul conservelor/produselor uscate, lactatelor, detergenților pentru rufe și curățenie, precum și al produselor pentru micul dejun și panificație, majoritatea cumpărătorilor se uită în primul rând la mărcile proprii”, adaugă Markus Goller, de asemenea partener la Simon-Kucher. „În schimb, la hrana și accesoriile pentru animale de companie, produsele pentru
copii și băuturile alcoolice, majoritatea cumpărătorilor rămân încă orientați către brandurile consacrate.”

 

Cumpărătorii europeni sunt, de asemenea, din ce în ce mai conștienți de raportul real calitate-preț pe care îl oferă mărcile proprii. Nu doar în categoriile de bază (mărfuri de larg consum), ci tot mai mult în categoriile cu valoare adăugată, unde un stil de viață mai sănătos și sustenabilitatea sunt preocupări cheie și factori declanșatori ai achiziției.

 

În concluzie, piețele alimentare din Europa nu sunt în niciun caz omogene. Împreună, ele formează un mozaic de piețe naționale în care mărcile proprii se dezvoltă în condiții, dinamici și viteze diferite. Însă direcția este clară: mărcile proprii sunt acum profund și definitiv înrădăcinate pe piața de retail din Europa.